双十一消费狂欢在即，但狂欢的热情却不复往年。但中高端运动品牌的销量，似乎正逆势上扬。

　　据天猫数据显示，开卖一小时内，有12个户外运动品牌销售额破亿，较往年，多个中高端品牌位列其中。

　　在户外品牌销售榜上，北面高居第一，KOLON SPORT、哥伦比亚、凯乐石、CANADA GOOSE和始祖鸟均跻身销量前十，中高端运动品牌几乎占据了榜单的半壁江山。

　　与以往低价囤货的消费形式不同，当下的消费者更倾向「少而精」的高品质消费。这也似乎折射出一种新的消费观：理性奢侈、选择性消费。威客电竞注册

　　降价、折扣等优惠力度，并没有给所有运动品牌都带来利好。面对经济放缓、消费者支出缩减，即便在被称为「体育大年」的2024，也依旧止不住部分品牌的业绩下滑。

　　快时尚如Zara、H&M的颓势难以逆转，Nike在大中华区的增长同样承压，而诸多淘系运动服饰品牌的悄然消失，几乎鲜少有媒体报道。

　　户外热，让多个品牌开拓国内市场的同时也获得强势增长。与此同时，奢侈品行业遇冷，也让中高端运动品牌接棒奢侈品的位置，成为中产群体的性价比之选。

　　为什么消费降级的当下，购买中高端运动品牌的人仍在增长？或许这与其说是消费降级，不如说是消费平移。

　　降低消费成本的消费者们，却没有就此放弃中高端品牌。户外运动品牌再次成为本次双十一的强势销量黑马，也让它迎来了「销售黄金期」。

　　在官方公布的运动品牌销售榜上，Nike、FILA、adidas、李宁安踏毫不意外的依次斩获销量榜单的Top5。

　　但值得关注的是，品牌lululemon、JORDAN和迪桑特作为中高端线的代表，紧接其后，在运动品牌和运动户外品牌销售榜上，均进入榜单Top10。

　　「宁缺毋滥、精准消费」，让消费者的目光瞄准了中高端运动品牌，更大的优惠机制，更具性价比的产品价格，也让更多新贵品牌在此次大促中获得爆发式的销量增长。

　　从品牌细分来看，在开售一小时内，萨洛蒙同比增长超60%，Wilson同比增长超过40%，四小时后，品牌KOLON SPORT同比增长了85%，昂跑同比增长了30%。

　　这一趋势反映了运动消费的结构性转变，消费降级，并不代表消费者要被迫选择廉价的产品。虽然整体消费在降低，但对于中高端领域的需求始终存在。

　　在GymSquare的一项调研中，在一线%的健身者，一周半数以上的时间偏好穿lululemon、On、始祖鸟等新锐品牌。同时，有35%的受访者年运动服饰花费金额在3000元以上。

　　即便经济下行，消费者的品牌购买偏好却没有改变。「要买就买好的」消费习惯的贯穿，也归咎于运动长期主义下，消费者对于运动、生活品质的不屈就。

　　在疫情后，国内外中高端运动品牌都瞄准了国内市场这块尚未饱和的蓝海，新贵品牌加速布局，威客电竞注册资深品牌迅速扩张，寻找下一个细分市场。

　　曾经水土不服的加拿大高端品牌始祖鸟，直至2019年被安踏收购后，盘活了其在国内的市场，至今在大中华区的增长已超过50%。

　　从专攻女性瑜伽赛道，到入局男性市场的品牌lululemon。在进入中国大陆市场的第11年，数据显示，其在中国市场的收入占比从2021年的7%增长至2023年的10%。在2024财年发布的Q2财报中披露，中国内地的净收入已同比增长34%。

　　海外品牌的强势来袭，本土品牌也开始借鉴它们的营销和定位策略，通过推出高端线来提升品牌形象和市场定位。由此，中高端市场也占据了更大的营销市场。

　　以滑雪、越野、网球等户外运动的兴起为例。滑雪爱好者纷纷选择迪桑特、跑步爱好者偏爱昂跑、户外党青睐始祖鸟，郑钦文夺冠也让Wilson的网球拍销量暴涨20倍。

　　「降级的是消费，而不是消费者的欲望」，在理想的购物清单中，中高端品牌始终占据一席之地。

　　以凯乐石为例，一款男式登山外套，在双十一平台满减、优惠卷的叠加下，以原价85折的价格就能拿下，在直播间还有单笔满赠、抽锦鲤等优惠活动。

　　从曾经排队4小时买加拿大鹅，到如今大促下，中高端运动品牌销量的增长。消费者眼中的性价比，「永远是以更优惠的价格，买到他们想要的，更好的产品」。

　　虽说消费降级，但物价却在经历通货膨胀，同样的冲锋衣每年价格都在水涨船高，在大促期间买一件高端的运动服也成为了变相的投资。

　　换一个角度来说，产品的使用率和持久度，也是判定它是否具有性价比的因素之一。

　　在社交媒体上，面对双十一折扣，有人提出这样一种疑问，「花同样的钱，是买一件贵价的衣服，还是买多件平价的衣服更值得」。

　　评论区一边倒的选择了前者，更有消费者现身说法，威客电竞注册「去年双十一买了多条便宜的瑜伽服和瑜伽裤，但最终使用频率却及不上一条lululemon的Align」。

　　例如始祖鸟携手Skip公司推出的MO/GO动力外骨骼裤，通过科技产品结合服装的方式，是提高腿部力量减少肌肉疲劳的新尝试；昂跑的鞋面喷织科技、中底科技等均让他们成为同类产品中不可替代的标杆产品。

　　中高端线它不仅是在设计上注重功能性和体验感，同样也兼顾持久和耐用性。综合的价值输出是平价市场所难以媲美的。

　　在消费者的认知中，中高端品牌始终代表了一种消费力和身份认同，或是一种高层次的消费体验。就像带苹果手表、穿昂跑、始祖鸟，就会被定义为是中产群体。穿什么，也就成了消费者出门在外的门面。

　　即便在当前的经济环境下，消费者依然渴望在有限的预算中，实现对品质生活的追求，而中高端品牌正是这种理想的载体。

　　此外，中高端品牌还在不断强化其服务和理念，给足消费者平价市场所没有的情绪价值。

　　比如，NIKE举办的女生节线下活动，主题「管什么分寸」，向消费者展现女性力量，打破偏见，还有品牌Skims关注女性需求，始终围绕女性所需去塑造符合她们的产品线。

　　从理性消费、价值评定到情绪满足，中高端品牌吸引消费者的不只是产品，而是通过细致入微的市场洞察，牢牢把握消费者的心理需求，提供个性化的产品和贴心的服务，从而在竞争市场中保持不败之地。

　　中产用参加贵族运动来标榜自己的社会定位，而运动品牌则是通过价格、产品和营销来吸引这一特定消费群体。

　　不少中高端品牌已然在寻找差异化的路径，它们往往通过聚焦特定运动领域来塑造独特的品牌形象，建立清晰的市场定位。

　　正如目前盛行的户外运动，像迪桑特的滑雪系列、Wilson的网球系列以及Alo Yoga的瑜伽产品，不仅让消费者精准感知到品牌的专业性和独特定位，也精准锁定了目标消费群体。

　　从运动打造的细分赛道，使消费者迅速在品牌和自身运动需求之间建立关联，这种差异化的定位也让不少中高端品牌在竞争市场中脱颖而出。

　　纵然，当前的运动消费市场发展势头正盛，许多新贵品牌增长迅猛，但失去重点和定位的品牌，依旧会陷入市场的泥潭。

　　擅长做产品的中高端品牌，更善于讲故事。印象深刻的品牌，往往都有一条耳熟能详的Slogan。

　　提到「Just do it」，Nike的标识就会跃然脑海，每到大赛时分，李宁的「一切皆有可能」就会成为运动员和观众的激励话语。

　　中高端运动市场之所以能赢得消费者，关键在于，在产品和服务之前，它以经通过广告词、故事化营销拿下了消费者的心智。

　　无论是消费降级，还是限时大促，中高端品牌的独特性始终是一种稀缺资源。产品或许能找到平替，但给消费者来带的专业体验、满足感和认同感却没有平替。

　　COZY PUNCH作为一个革新的高端运动品牌，倡导的“慵懒出击”理念和强大的包容性，完美结合了现代生活方式中舒适与活力，体现了现代人对运动与健康生活的追求。无论是追求个性的时尚运动达人，还是注重品质的生活爱好者，都能在现场感受到 COZY PUNCH 所传递的独特生活态度。

　　在消费升级和消费降级之间，平替俨然成了一种中间状态。在这个消费被折叠之后的新形态里，品牌平替和大牌代工厂成了新的消费宠儿。找平替、挖平替、分享平替，则成了很多小红书博主、抖音快手主播、网红达人等群体的新流量密码和生意密码。

　　高端运动时尚品牌「Dodopoli」全国首家线下店在上海浦东嘉里城开业，门店选用创意洗衣机为橱窗的展示重点，陈列舞蹈瑜伽、城市休闲等产品。

　　一片“平替”“消费降级”的声音里，安踏集团却凭借“多品牌”实现决胜体育大年。

　　“千年等一回”的奢侈品降价突然在两大品牌身上同时发生，折射出了怎样的品牌内心戏？二线奢侈品究竟是不是一个尴尬的存在？一线奢侈品又能否抵御消费降级下的经济严拷呢？